Как самостоятельно настроить таргетированную рекламу

Содержание статьи:

• Как запустить таргетированную рекламу?
• Создаем портрет типичного клиента
• Составляем перечень критериев и указываем данные
• Анализируем конкурентов
• Выбираем формат рекламных объявлений
• Настраиваем рекламу в выбранной социальной сети
• Выбираем тип оплаты
• Ретаргетинг. Что это такое, и как это настроить?
• Что лучше — самостоятельная настройка или профессиональная?

Иногда кажется, что рекламодатели подслушивают: реклама товара, интересующего вас, внезапно появляется в ленте сайта «Вконтакте», Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России) или Facebook. При этом вы ничего прицельно не искали, а лишь обсуждали тему с друзьями или близкими.

Такие объявления называют таргетированной рекламой — рекламой, «бьющей в цель». Ее публикуют в социальных сетях после анализа целевой аудитории. Чем глубже будет анализ, тем выше окажется эффективность рекламы. При анализе учитывают все факторы: от пола и возраста до геолокации и модели устройства для выхода в сеть.

Вы можете самостоятельно запустить таргетированную рекламу. Искать специалиста необязательно: инструмент доступен всем владельцам бизнес-аккаунтов. Главное — правильно выбрать целевую аудиторию и грамотно настроить рекламу.

Как запустить таргетированную рекламу?

Для начала нужно понять, какие именно данные (критерии) учитываются при отборе целевой аудитории. Критерии можно разделить на шесть категорий:

• Демографические. Это возраст, пол, национальность, тип занятости, семейный статус, уровень дохода, наличие детей. Если вы продаете детские товары (например, одежду), достаточно настроить объявления на показ женщинам, у которых есть дети.
• Психографические. Под ними понимают интересы, образ жизни, общие ценности. Узнать, что интересно пользователю, можно по подпискам и профилю. Если человек подписан на группы, посвященные активному туризму, ему можно рекламировать новые палатки и другой инвентарь.
• Временные. Это относится уже к компании, которая рекламирует свои услуги или товары, а не к пользователю. Если вы содержите кафе, рекламировать бизнес-ланчи лучше в будни, днем или утром, если вы устраиваете концерты, рекламу можно давать по выходным.
• Географические. Это указанные в профили город и страна, в которой живет пользователь, а также данные геолокации. Иногда геолокация работает очень точно: в VK, например, можно показать рекламу кафе, работающих не дальше 500 метров от места, в котором находится пользователь.
• Технические. Прежде всего, это устройство, с которого пользователь выходит на сайт. Владельцы айфонов и макбуков считаются более обеспеченными, и им показывают рекламу более дорогих товаров и услуг.
• Поведенческие. Здесь учитывают историю браузера, недавних действий в социальной сети и покупок.

Социальные сети собирают очень много данных, и вы можете настроить рекламу таким образом, чтобы она попадала точно в цель. Вот только как это сделать?

Расскажем подробнее об этапах настройки таргетированной рекламы.

Создаем портрет типичного клиента

Неважно, хотите ли вы самостоятельно настроить таргетированную рекламу, или планируете передать эту задачу специалисту, вам в любом случае нужно составить портрет вашей целевой аудитории. Только вы, как владелец бизнеса, знаете, кто ваши клиенты.

Обратите внимание: ваш товар (услуга) должен быть рассчитан на относительно широкого потребителя. Если вы оказываете услуги крупному и даже среднему бизнесу, вам придется очень хорошо проработать портрет целевой аудитории, сделав так, чтобы реклама находила своего зрителя даже в общих социальных сетях. То же касается и каких-либо услуг и товаров, доступных очень ограниченному числу людей — например, сотрудникам, работающим в бизнес-центре с системой контроля доступа. В этом случае вам придется либо отказаться от таргета, либо настроить рекламу филигранно, обязательно учитывая место работы и данные геолокации. Самостоятельно справиться с этим не выйдет — лучше обратиться к профессионалам.

Если ваши товары и услуги доступны всем без ограничений, можете приступать к созданию портрета типичного клиента.

Во многих случаях это можно сделать интуитивно. Например, если вы продаете инвентарь для рыбалки и охоты, ваш клиент — мужчина старше 35 лет, с семьей, доходом выше среднего (чаще всего — предприниматель, руководитель или высокооплачиваемый специалист). Скорее всего, он живет за пределами Москвы или СПб и предпочитает поездки по России в выходные и летний период.

Если вы продаете уходовую косметику для женщин старше 45, у вас уже есть портрет типичного покупателя. Вам остается только определить ценовую категорию косметики и уровень дохода клиента.

Составляем перечень критериев и указываем данные

Итак, портрет целевого клиента вы уже представили. Теперь возьмите лист бумаги и пропишите точные критерии, по которым вы будете настраивать рекламу. Для детского товара высокой ценовой категории на ребенка 3-5 лет это может выглядеть так:

• Пол — женский (чаще всего именно женщины интересуются детскими товарами).
• Возраст — от 25 до 35 лет (чаще всего именно в этом возрасте заводят детей).
• Семейный статус — замужем (одинокие или разведенные мамы чаще всего не имеют достаточно средств, чтобы покупать дорогие детские товары, хотя вы можете включить и эти категории в свою аудиторию).
• Интересы — дети, родительство, группы с детским контентом (наличие таких групп в подписках указывает на то, что у пользователя есть дети, или он планирует их завести).
• Устройство для выхода в сеть — айфон или другой дорогой смартфон (это указывает на финансовое положение и готовность к покупке дорогих товаров).
• География — Москва, Санкт-Петербург, крупные города, наличие поездок в другие страны (жители крупных городов охотнее покупают товары высокой ценовой категории).
• Уровень дохода — средний, выше среднего, высокий (товары высокой ценовой категории интересны не только очень богатым людям — нередко их покупают и родители со средним достатком).
• Время выхода в сеть — 8:00-17:00, 19:00-22:00 (большая часть родителей просматривает соцсети либо в рабочее, либо в вечернее время, когда все ежедневные обязанности выполнены, за исключением тех, кто сидит в декрете).

Итак, ваш типичный клиент — женщина 25-35 лет, у которой есть дети и муж. Она выходит в интернет чаще всего с хорошего смартфона, живет в крупном городе, работает и имеет доход выше среднего (или средний). Она выходит в интернет на работе либо вечером.

Анализируем конкурентов

Скорее всего, вы не предлагаете клиентам уникальный продукт. Ваша аудитория уже видела рекламные объявления других компаний из той же сферы. Ваша задача — выделиться чем-то и, как минимум, привлечь интерес к своим товарам или услугам.

Таким образом, вам требуется уникальное торговое предложение (УТП).

УТП — это некое свойство вашего товара (услуги) или особенность вашего бизнеса, которая выгодно отличает вас от конкурентов, и которая имеет значение для вашей целевой аудитории.

ВКонтакте

Чтобы найти УТП, нужно:

• выяснить, кто работает в вашей сфере на ту же целевую аудиторию;
• оценить рекламные объявления этих компаний;
• изучить информацию о компаниях — прежде всего, о том, что именно они предлагают.

Самый простой способ — создать пару аккаунтов, выставив те критерии, которые вы выбрали для своей целевой аудитории. Останется дождаться рекламных объявлений от конкурентов.

Обратите внимание, на что делают упор в этих объявлениях. Например, если вы занимаетесь доставкой пиццы, вы можете выделиться более яркими и красочными фотографиями. А если вы продаете недорогую одежду, лучшим способом привлечь внимание будет скидка или акция.

Выбираем формат рекламных объявлений

Форматов очень много. Все зависит от того, какое устройство использует ваш потенциальный клиент, какие именно товары вы продаете, как быстро готовы его продать (или оказать услугу).

Рассмотрим основные:

• Универсальная рекламная запись. Она публикуется в ленте и похожа на обычные записи. Запись включает в себя изображение и текст.

• Карусель. Это несколько блоков, которые можно прокручивать. Блоки могут состоять из изображения, короткого текста (в том числе, со стоимостью) и кнопки.

• Реклама в сториз («Историях»). Это одно или несколько сменяющих друг друга изображений или видеороликов, показ которых занимает несколько секунд.

• Классические рекламные блоки справа или слева. Они не отличаются от рекламных блоков в контекстной рекламе и включают в себя изображение, короткое объявление и ссылку на сайт. Их показывают только в десктопных версиях.

• Lead Ads («сбор заявок»). Включает в себя изображение с коротким текстом и кнопкой. При нажатии на кнопку открывается форма заявки. Формат подходит тем, кто хочет продавать услугу или товар сразу, без перехода на сайт.

При выборе формата ориентируйтесь и на аудиторию, и на собственный товар. Если ваша аудитория любит читать, а к товару требуется подводка, универсальная запись будет идеальным выбором. Если вы продаете целую серию однотипных товаров (например, телефоны или одежду), имеет смысл создать карусель. Сториз — отличный вариант для рекламы косметики, мероприятия или кафе.

Обратите внимание и на социальную сеть, в которой вы планируете показывать рекламу. Каждая имеет свой набор форматов. Так, в Instagram нет универсальных записей и десктопной рекламы, зато есть возможность создать рекламный сториз.

После того, как вы выбрали формат, нужно создать рекламное объявление. А это гораздо сложнее, чем сделать обычный пост: реклама должна притягивать больше внимания, выполнять свою задачу (приводить клиента, улучшать имидж, повышать узнаваемость и т. д.) и не вызывать отторжения. Поэтому вам стоит пригласить специалистов — копирайтера, фотографа или видеографа. Можно сделать все и самостоятельно, но на это потребуется больше времени.

Настраиваем рекламу в выбранной социальной сети

Настройка и запуск таргетированной рекламы — дело сложное. Перед публикацией вам придется:

• зарегистрировать и верифицировать рекламный аккаунт (часто такие аккаунты проверяют);
• ознакомиться с правилами публикации рекламы в социальной сети;
• подготовить несколько объявлений (их называют «креативами»), которые соответствуют правилам;
• указать данные целевой аудитории при настройке и загрузить креатив.

Дополним последний пункт. Например, в Facebook при настройке нужно указать место (страну, город или точную точку на карте с определенном радиусом — вплоть до 1 км), а также категорию — местные жители, путешественники, люди, недавно посетившие регион, возраст (от и до), пол, язык, интересы. Под «интересами» понимается целая группа параметров: семейное положение, образование, увлечения и предпочтения, сфера деятельности, поведение и даже операционная система и модель устройства для выхода в сеть. Также нужно использовать «Связи» - настраивать показ не только самой аудитории, но и друзьям, друзьям подписчиком, самим подписчикам.

Как только вы пополните баланс, рекламу запустят.

Обратите внимание: в социальных сетях креативы внимательно проверяют и модерируют. Поэтому знакомиться с правилами нужно обязательно. Если вы этого не сделаете, рекламу могут заблокировать, а при грубом нарушении — отправить в бан и ваш аккаунт.

ВКонтакте

Так, на Facebook очень строго относятся к креативам. Здесь, например, нельзя публиковать «шок-контент», под которым подразумевается любые слишком яркие, режущие глаз изображения. В свою очередь, в Instagram рекламировать услуги косметологов или врачей придется очень аккуратно: площадка крайне негативно относится к концентрации внимания на телесности.

Выбираем тип оплаты

Вариантов очень много. Вы можете оплачивать:

• каждый клик по объявлению;
• 1000 показов;
• стоимость реального клиента;
• конкретное действие (например, заполнение формы заявки, размещенной в социальной сети);
• установку приложения;
• подписку.

Вы можете ограничить количество показов одному пользователю. Это оправдано, если вы оплачиваете показы, а не клики или подписку.

Учтите, что стоимость объявлений не фиксируется. Она зависит от количества конкурентов в вашей нише и количества настроек. Чем больше критериев вы используете для отбора целевой аудитории, тем выше стоимость объявления. Если вы правильно выбрали ЦА, вы получите больше клиентов.

Выбор типа оплаты зависит от ваших целей, товара и стратегии. Если вы набираете постоянных клиентов, имеет смысл оплачивать каждую подписку. Если вы продвигаете новый бренд, можно платить за каждую 1000 показов. Если вы публикуете рекламу с формой заявки, стоит оплачивать именно заполнение и отправку заявки, и ни что иное.

После выбора оплаты настройка таргетированной рекламы будет окончена.

Ретаргетинг. Что это такое, и как это настроить?

Ретаргетинг — один из лучших инструментов для работы с клиентами. Если пользователи уже обращались к вам или как-либо взаимодействовали с вами — заходили в группы или на сайт, скачивали приложение, можно показать им дополнительную рекламу.

Чтобы настроить ретаргетинг, вам нужно собрать информацию о пользователях. Потребуются номера телефонов или адреса электронной почты.

Что лучше — самостоятельная настройка или профессиональная?

Таргетированная реклама в 2021 году переживает огромную популярность. Ей пользуются многие компании, и стоимость объявлений довольно высокая. Если вы решите настроить и опубликовать ее самостоятельно, вы рискуете крупной сумму. В частности:

• вы можете не «попасть» в целевую аудиторию и рекламировать товары тем, кто не очень в них заинтересован;
• вы можете выбрать слишком широкую или, наоборот, слишком узкую аудиторию, отсеяв большую часть потенциальных клиентов;
• вы рискуете заплатить за клиента слишком дорого;
• вы рискуете оказаться в бане из-за того, что нарушили правила площадки (а многие из этих правил сформулированы размыто).

Лучше всего воспользоваться помощью профессионалов. Услуги настройки таргетированной рекламы обойдутся вам гораздо дешевле, чем неграмотный анализ аудитории.

Обратите внимание: лучше всего обратиться в компанию, а не к частнику. С компанией вы заключите официальный договор, в котором пропишете обязанности сторон и предполагаемые результаты услуги. С частниками (фрилансерами) заключить договор, скорее всего, не получится. Вдобавок слишком часто сотрудничество с фрилансерами оборачивается затягиванием сроков, пустой растратой бюджета и отсутствием результата.