Репутация в интернете: как сохранить лицо в конкурентной войне

Содержание статьи:

• Как бренды теряют лицо
• Репутация и поисковики
• Инструменты улучшения репутации
• Управление репутацией в интернете от компании SEOSELLER

22% пользователей начинают сомневаться в бренде или сразу отказываются от покупки, увидев всего один единственный негативный отзыв о товаре или услуге. Примерно столько же клиентов (22,3%) уходит из вашего интернет-магазина или со страницы продающего сайта, увидев два критических замечания. И как же сохранить лицо в суровом конкурентном мире (особенно в эпоху «заказных» отзывов)?

Только для трёх человек из десяти наличие негатива не имеет значения. Остальные, увы, даже не будут думать правдив чей то плохой отзыв или нет. Именно поэтому для успешного развития компании становится важным управление репутацией в интернете. Это неотъемлемая часть маркетинговой политики компании, нацеленной на успех в виртуальном пространстве.

Управление репутацией в интернете (на англ. online reputation management, ORM) – важнейший фактор продвижения брендов. К сожалению, далеко не все российские предприниматели помнят слова Бенджамина Франклина, заметившего, что только стекло и репутация дают трещину, которую полностью заделать уже невозможно.

С развитием онлайн-технологий, особенно поискового продвижения и поисковой оптимизации, репутационные вызовы стали прямо влиять на объемы продаж и доходность бизнеса. Положительная онлайн репутация стабильно увеличивает выручку и число клиентов, обилие же негативных отзывов для компании или бренда равносильно многопудовой гире на ногах, которая не позволяет идти вперёд.

Как бренды теряют лицо

Оценки довольных и недовольных пользователей – это «две большие разницы». Если продукт потребителя устроил, он в 90% случаев не станет писать об этом в интернете, ограничившись похвалой в кругу родственников или коллег. А вот товар, который покупателю не понравился, почти наверняка вызовет желание рассказать об этом вопиющем случае «граду и миру».

Около 20% недовольных потребителей оставляют негативный отзыв на сайте продавца или производителя, а 5% пускаются во все тяжкие и задействуют максимум каналов для распространения «праведного гнева»:

• cпециализированные сайты отзывов;
• социальные сети (в форме самостоятельных постов и язвительных комментариев);
• тематические ресурсы, посвященные проблемной отрасли или конкретным продуктам.

Наиболее уязвимыми для сетевого троллинга считаются следующие сферы бизнеса:

• торговля дорогостоящими товарами длительного пользования – автомобилями, электроникой, бытовой техникой;
• продажа и аренда недвижимости;
• услуги в сфере ремонта и строительства;
• индустрия гостеприимства (отели, общепит, туризм);
• услуги с повышенными финансовыми рисками – банковское дело, страхование, юридический сервис и т.д;
• услуги в сфере здоровья и красоты.

Последняя отрасль особенно чувствительна к репутационным рискам, так как неизбежно предполагает персональной ответственность предпринимателя за жизнь и здоровье клиента. Острая конкуренция на рынке частных медицинских услуг приводит к использованию грязных методов, прямо нарушающих не только клятву Гиппократа, но и Уголовный кодекс.

Репутация и поисковики

Если лет десять назад негативная репутация бренда даже при обилии отрицательных отзывов становилась достоянием «сарафанного радио», особо не влияя на сетевые показатели собственно вовлеченных интернет-ресурсов, то теперь всевидящие поисковые машины чутко реагируют как на положительные, так и отрицательные отзывы о продвигаемых товарах. В результате неуклонно растет актуальность маркетингового инструмента, именуемого по-английски SERM, или Search Engine Reputation Management - управление репутацией в интернете в разрезе поисковой оптимизации сайтов.

Целью онлайн PR’а (или антипиара) становятся не умы и чувства пользователей, а оценочные алгоритмы поисковых роботов. Адвокаты бренда новой формации уже не столько хвалят свою марку или ругают марку конкурентов. Задача гораздо тоньше – нужно по возможности поднять в поисковой выдаче положительные или нейтральные упоминания своего товара и негативные упоминания продукта конкурентов. И, соответственно, постараться сгладить негатив, умышленно созданный или естественно возникший вокруг продвигаемых товаров или услуг.

Представьте, что вы выбираете тур на море и рассматриваете три отеля. Об одном отзывы клиентов сугубо восторженные – не отдых, а сказка. Другой – это просто туристический ад. О третьем - отзывов нет совсем. Какой вариант вы изберете?

Если вы обладаете минимальным опытом работы с информацией, то ни один из отелей вас наверняка не устроит. В сети много фальшивых, проплаченных отзывов. Особенно это касается положительных рецензий. Как мы уже отметили, хвалить услугу или товар, даже если они понравились, человеческой натуре не свойственно. Вот почему первичный мониторинг упоминаний, с которого начинается аудит бренда предполагает обязательное наличие отзывов как с положительной, так и с отрицательной оценкой.

Абсолютно белого и абсолютно черного не бывает ни в жизни, ни в интернете. Работа по улучшению сетевого имиджа - создание правдоподобной картины, вызывающей у потенциального потребителя не скептическую усмешку, а доверие и сопереживание.

Инструменты улучшения репутации

Компания SEOSELLER занимается целенаправленной, научно обоснованной работой по улучшению репутации брендов, очисткой их от негатива и формированием положительного имиджа у потенциальной целевой аудитории и в поисковых системах Яндекс и Google. Мы используем следующие базовые инструменты управления онлайн репутацией:

• мониторинг упоминаний;
• поисковый репутационный менеджмент (SERM);
• организация тематической PR-активности с акцентом на самые чувствительные с точки зрения репутационных рисков грани бизнеса;
• «полевая работа» адвокатов бренда.

Мониторинг положительных и отрицательных упоминаний бренда в виртуальном пространстве – обязательная процедура, необходимая как для постановки изначального диагноза о текущей репутации, так и для периодического определения динамики – выздоравливает бренд или проблемы усугубляются и требуются применения сильнодействующих средств.

В ходе мониторинга мы выясним:

1. Насколько часто и в каком контексте упоминается продукт или компания.
2. Какие источники упоминают его чаще всего.
3. Насколько объективно и оправдано недовольство клиентов, в какую форму облечена критика.
4. Каков социально-демографический состав неравнодушной аудитории (как хейтеров, так и поклонников бренда).

Разобравшись с состоянием умов представителей целевой аудитории и отделив реальных критиков от фальшивых, мы перейдем к работе с поисковыми системами. Цель SERM – сформировать лояльное отношение к бренду и доверие большинства пользователей, одновременно сгладив негатив недоброжелателей (как искренних, так и нанятых конкурентами).

Нужно помнить: идеально белым бывает только снег альпийских вершин. Избавиться от негатива в сети полностью невозможно, да и не нужно, иначе неизбежно классическое «Не верю» по Станиславскому. Задача SERM – создать привлекательную картинку, мелкие изъяны на которой только подогревают интерес. Признаваясь в недостатках, мы говорим: ничто человеческое нам не чуждо, но делаем всё, чтобы стать лучше.

Поддержание тонуса целевой аудитории обеспечивается перманентной PR-активностью на разных рекламно-информационных площадках:

• в рейтинговых новостных СМИ;
• на тематических и региональных интернет-порталах;
• в группах и сообществах социальных сетей и в постах популярных пользователей и топовых блогеров;
• на сайте компании (подразумевается, что он есть);
• на YouTube и в других видеохостингах;
• на тематических ресурсах (например, автомобильных, строительных, посвященных ресторанной критике и т.д).

Каждая сфера бизнеса предполагает наличие аутентичных площадок и специфических методов продвижения. Этим занимаются специально подготовленные репутационные менеджеры.

Управление имиджем в онлайн похоже на труд антикризисного управляющего, занимающегося спасением проблемного предприятия. Возможно, дурная репутация в интернете не означает немедленный крах, но это, почти наверняка, первое движение по наклонной плоскости. Чтобы пресечь негативную динамику в зародыше, наши специалисты:

1. Оперативно и естественно отреагируют на проявления как недобросовестной, так и обоснованной критики. Характер ответной реплики зависит от тональности первоисточника. Это может быть как разовый ответ, так и развернутая дискуссия, в которой примет участие несколько наших специалистов, о связи между которыми догадаться невозможно.
2. Заполнят информационные лакуны о работе компании, продвигаемых товарах и услугах.
3. Удалят из информационного поля неактуальную информацию о бренде.
4. Исправят ошибки, допущенные при организации обратной связи с компанией.

Управление репутацией в интернете от компании SEOSELLER

Джон Рокфеллер однажды сказал: «Заработайте репутацию, и она станет работать на вас». В эпоху растущего господства информационных технологий актуальность этого афоризма становится всё более зримой. Умение сформировать позитивный имидж компании и нейтрализовать объективный и заказной негатив, делая нужные выводы, - одна из основ успеха в любой сфере бизнеса.

Создать репутацию в начале пути под силу многим. Но сохранять репутацию и эффективно управлять ею доступно единицам! Войдите в число избранных, укрепив онлайн репутацию с компанией SEOSELLER!